Продвижение товаров и услуг на рынке – это различные формы действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях и общественной деятельности.
Сущность и содержание продвижения товаров
Продвижение товара – любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество. Это совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара. При этом используются самые разные формы сообщений: фирменные названия, упаковка, витрины магазинов, прямые почтовые послания, объявления и т.д. Деятельность по продвижению включает в себя рекламу и PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, выставки, демонстрации и т.п.
С точки зрения маркетинга, продвижение товара – это «деятельность, которая увеличивает ценность товара в ограниченный период времени, чтобы стимулировать покупки потребителей и эффективность отношений с дилерами». Продвижение товара предлагает потребителю дополнительный мотив для принятия окончательного решения и совершения действия.
Структура продвижения товаров – общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, включающая в себя конкретные методы, используемые предприятием, в области рекламы, PR, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и специализированных выставок.
Осуществление деятельности по продвижению товаров означает отказ от пассивного приспособления к рыночным условиям и начало целенаправленной разработки и осуществления мероприятий по активному формированию спроса на реализуемую продукцию.
Продвижение осуществляется по коммуникационным каналам. Каналы коммуникации могут быть личными и безличными.
Каналы личной коммуникации предполагают, прежде всего, устное информирование потребителей о фирме и ее товарах.
Выделяют:
- Разъяснительно-пропагандистский канал;
- Экспертно-оценочный канал;
- Общественно-бытовой канал.
В разъяснительно-пропагандистском канале участвует торговый персонал фирмы, вступающий в непосредственный контакт с покупателями.
В экспертно-оценочном канале главную роль играют независимые эксперты, выступающие перед целевой аудиторией по радио, телевидению, на собраниях потребителей. В их роли нередко выступают так называемые лидеры общественного мнения, знаменитости.
Общественно-бытовой канал – главными действующими лицами являются люди, близкие к потенциальному покупателю: члены его семьи, коллеги по работе, друзья, соседи – и информирующие его о товаре.
Каналы безличной коммуникации предполагают распространение информации, прежде всего через печать, вывески, щиты, плакаты, витрины, презентации, выставки и даже через интерьеры и атмосферу торговых или фирменных помещений.
Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, фирмы, ее продукции и услуг;
- формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
- информирование о товаре и его параметрах;
- информирование о месте приобретения товаров и услуг;
- обоснование цены товара;
- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
- сохранение популярности товаров и услуг;
- изменение образа использования товара;
- создание энтузиазма среди участников сбыта;
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
- ответы на вопросы потребителей;
- благоприятная информация о компании и информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
Основная цель продвижения – стимулирование спроса и улучшение образа компании.
Конкретные цели продвижения определяются согласно иерархии воздействия.
Иерархия воздействия продвижения
Но в любом случае продвижение состоит из совокупности мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию желания его купить. Необходимость продвижения обусловлена тем, что каким бы удачным ни был продукт, насколько эффективно бы ни была выстроена сбытовая сеть, на сегодняшний день в условиях высокого уровня конкуренции на рынке ни одна компания не сможет вести успешную деятельность без продвижения.
Концепцию продвижения можно представить в виде 4 последовательных шагов.
Шаг 1. Определение целей продвижения
Деятельность в области коммуникаций с потребителями может быть разнообразной, поэтому, прежде чем начать работу над планированием продвижения, следует определиться с целями – чего необходимо достичь, используя инструменты продвижения.
Цели продвижения различаются на каждом этапе жизненного цикла продукта, поэтому нужно определить цели и задачи продвижения исходя из этапа жизненного цикла, на котором находится продукт.
Шаг 2. Определение целевой аудитории
Целевая аудитория – это группа реальных и потенциальных покупателей товара, на которых должны быть нацелены действия по продвижению. Для каждой группы нужно разрабатывать свой набор действий, ориентируясь на качества, которые наиболее важны потребителям в продукте, и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.
Информацию о потребителях и выгодах, которые они ищут, получают путем опросов потребителей, персонала и т.д. При этом для каждого продукта определяется одна или несколько целевых групп, которые ищут свои специфические выгоды от использования товара.
Шаг 3. Выбор инструментов продвижения
Результатом этого шага станет программа продвижения, представляющая собой краткий перечень конкретных мероприятий, с помощью которых планируется достичь цели по продвижению компании и продукции. Такие мероприятия разделяются по методам продвижения: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и специализированные мероприятия.
Если маркетинговые исследования имеют целью изучать потребителя, то продвижение – вторая половина диалога, позволяющая влиять на потребителя. Поэтому выбирать методы и конкретные мероприятия необходимо с учетом особенностей конкретного товара и его потребителей.
Роли исследований и продвижения
Приступая к разработке мероприятий, нужно исходить из позиционирования компании и ее продукции. Действия по продвижению не могут идти вразрез с этими важнейшими установками. Например, если товар предназначен для состоятельных потребителей, нельзя акцентировать внимание целевой аудитории на том, что продукция компании – самая дешевая в своем классе, даже если она действительно дешевле, чем у конкурентов. Вместо привлечения потребителей, это может, наоборот, отпугнуть их.
При выборе способов коммуникации с потребителями продукции, в первую очередь, нужно определить, что нужно до них донести, необходимо найти отличительные, сильные стороны продукта или всей компании, чтобы они заинтересовались вашим продуктом.
При планировании мероприятий по продвижению продукции нужно учитывать рекламную аудиторию – количество людей, которые увидят или услышат обращение. При этом важнейшим условием является размер целевой аудитории – количество реальных и потенциальных потребителей продукции среди всех представителей рекламной аудитории. Обращение к потребителям эффективно только тогда, когда оно воздействует именно на реальных и потенциальных потребителей, а не на всех подряд. После проведения мероприятий оценить эффективность можно путем сравнения объема продаж до и после проведения мероприятий. На основании этого можно определить продолжать проведение данных мероприятий или избрать другие пути.
Шаг 4. Определение бюджета продвижения
В общем виде определение бюджета сводится к тому, чтобы после определения целей продвижения, методов и конкретных мероприятий которыми вы собираетесь их достичь, рассчитать их стоимость. Однако на практике такой подход используется редко, так как возможна ситуация, что после того, как все будет рассчитано, выяснится что, на проведение мероприятий выделен бюджет намного меньше необходимого. Поэтому нередко методы и инструменты продвижения выбираются исходя из имеющегося бюджета. Наиболее простой способ его формирования – согласованный с руководством процент от запланированной выручки.
Необходимо также отметить, что генеральный директор должен играть ведущую роль в переориентации предприятия на интересы потребителей и спрос на рынке при целенаправленной реализации политики продвижения товаров и услуг. Этого можно добиться путем проведения следующих внутриорганизационных действий:
- назначения директора по маркетингу и наделения его такими же широкими полномочиями, как у начальника производства и других руководителей предприятия;
- личного примера ориентации на интересы потребителей и частые упоминания этого как цели компании;
- содействия изменениям в системе материального стимулирования и зарплаты, где рыночные показатели имеют более важное значение, чем производственные показатели;
- поддержки в вопросе приема на работу талантливых сотрудников в отдел маркетинга, даже если предприятие в данный момент прекратило набор сотрудников;
- обеспечения достаточных ресурсов и средств для работы отдела маркетинга;
- создание рабочей группы» включающей в себя директоров по снабжению, производству, продажам, а также главного инженера, конструктора и технолога, финансового директора.
Стратегии притягивания и проталкивания
Стратегия притягивания предполагает, что продвижение в целом ориентируется на конечного потребителя в надежде на то, что его спрос будет столь интенсивным, что независимые торговые посредники будут заинтересованы в массовых закупках продвигаемого товара (фирмы, проводящие товары массового спроса). При этом формируется план продвижения товара, при котором основные маркетинговые усилия направлены на конечного потребителя, подкрепляемые обычно крупным рекламным бюджетом. Стратегия притягивания делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар.
Для стратегии притягивания характерно:
- непосредственное влияние на конечного потребителя;
- спрос потребителей на продукт приведет к его «притягиванию» посредством каналов сбыта.
Стратегия притягивания
Стратегия притягивания потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы у оптовиков, а оптовики у производителей.
Стратегия проталкивания – это стратегия продвижения товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала. Стратегия проталкивания ориентируется, прежде всего, на торговых посредников в расчете на то, что те сами будут продвигать товар по каналам сбыта конечным потребителям, без непосредственного участия производителя. В соответствии с данной стратегией формируется план продвижения товара, при котором основные маркетинговые усилия направлены на посредников и продавцов по стимулированию их деятельности в области личных продаж.
Для стратегии проталкивания характерно:
- стимулирование дилеров/оптовиков накапливать и продавать товар;
- проталкивание дилерами товара к потребителю;
Стимулы могут состоять из:
- высокая торговая надбавка;
- помощь и содействие при продаже;
- подготовка агентов по продажам;
- уступки в цене.
Стратегия проталкивания
Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.
Состав комплекса продвижения во многом определяется тем, какую стратегию избирает компания и в каком соотношении она полагается на их воздействие.
Стратегия проталкивания товара включает в себя «проталкивание» товара по каналам дистрибьюторов к конечным потребителям. Маркетинговая деятельность производителя, в первую очередь, личная продажа и стимулирование торговли направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю.
При использовании стратегии притягивания потребителей маркетинговая деятельность производителя, прежде всего, реклама и поощрение покупателей ориентирована на конечных потребителей и побуждает их совершать покупки. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, – у производителя. Таким образом, в этом случае потребительский спрос «втягивает» товар через каналы коммуникации.
Одни компании используют только стратегию проталкивания товара, другие, приверженцы прямого маркетинга, – только стратегию притягивания товара. Использование одной стратегии характерно для небольших компаний, однако большинство крупных компаний применяют обе эти стратегии в различных сочетаниях. В последние годы компании-производители товаров широкого потребления уменьшают расходы на проталкивание товара, выделяя больше средств на его притягивание.
Развивая стратегию продвижения товара на рынке, компании рассматривают множество факторов, таких как тип товара или рынка, а также стадии жизненного цикла товара. Например, следует использовать разные способы и инструменты продвижения товаров на потребительских рынках и на рынках, на которых торгуют организации. Компании, продающие потребительские товары, вкладывают основные средства в рекламу, поддерживая ее стимулированием сбыта, личными продажами и, в завершение всего, мероприятиями по связям с общественностью. В отличие от них маркетологи, работающие на бизнес-рынках, «проталкивают» товары, инвестируя больше всего денег в личные продажи, и только затем – в стимулирование сбыта, рекламу и связи с общественностью. В общем и целом, способ личной продажи используется прежде всего при торговле дорогими и рискованными товарами, на рынках, на которых функционирует немного крупных продавцов.
На основании особенностей рынка, продукции, целевой аудитории и стадии жизненного цикла продукции предприятие выбирает оптимальное соотношение используемых методов и делает выбор между стратегией проталкивания и стратегией привлечения или сочетает в различных пропорциях обе эти стратегии.
Литература
- Дымшиц М.К. Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки. – М.: Вершина, 2007 г.
- Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2005.
- Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2004.
- Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 2006.
- Басовский Л.Е. Маркетинг – М.: ИНФРА-М, 2004.
- Кочетков А.Н. Реклама и продвижение продукции. / Под ред. Проф. А.В. Ведяева. – СПб.: Питер, 2005.